社区团购的“冰与火”:巨头入场放眼蓝海市场,低价抢占线下份额能走多远?

12月13日上午9点50分,王阿姨在拼多多旗下社区团购平台“多多买菜”上,尝鲜了自己的首个订单。

  “买了一斤西红柿,一斤胡萝卜,两斤土豆和半斤香菇,一共花了8.26元。”王女士向21世纪经济报道记者感叹道,“真的挺便宜的。”

  身处湖北某四线城市的王阿姨,过去买菜的选择是当地大型超市或菜市场。不过最近,她突然发现,身边使用“多多买菜”、“美团优选”等社区团购的人变多了。“好些朋友把他们的购物链接发给我,推荐给我使用。”

  尽管如此,王阿姨对这一新鲜事物并不“感冒”。据其描述,在多多买菜下订单后,需要等货物备齐(往往是第二天)前往家附近的自提点取货。例如,她在12月13日下的订单,需要等到14日下午4点后才可以提货。

  经历过今年年初新冠疫情“社区封闭”的她,觉得这类似于疫情下以社区为单位购物的形式,但疫情非常时期过后,这样的模式对她没有太大吸引力。“既然同样是要出门,我干嘛不直接去家附近的菜市场、超市买菜呢?现货现买,还看得见摸得着。”王阿姨说。

  当然,也有用户对它感兴趣,否则社区团购这把火不会一直烧到2020年的最后一个月。12月11日晚间,京东集团宣布以7亿美元战略投资兴盛优选,并重组京喜事业群竞速社区团购。在京东之前,包括美团、拼多多、滴滴等科技企业已花式涌入这一赛道,多个巨头甚至将其定位为企业战略级发展方向。

  是新的风口,还是一地鸡毛?是线下商贩门口的“野蛮人”,还是未来生鲜零售的转型方向?站在当下迷宫的十字路口,社区团购的每一步,都将左右其最终的命运。

  巨头的热忱

  持续火爆的社区团购,随着新近京东战略投资兴盛优选,又添了一把火。

  事实上,今年资本对社区团购的青睐是显见的。据21世纪经济报道记者统计,2020年内,中国社区团购和生鲜电商领域已发生十余次融资,金额高达百亿元。其中,十荟团今年四度获投,共计融资4.457亿美元,投资方包括阿里巴巴、真格基金、启明创投等。

  算上最近的这一次,兴盛优选今年获投两次,上一次是7月的C+轮融资,投资方包括腾讯、KKR、红杉资本等,金额高达8亿美元。而本次京东豪掷7亿美元后,兴盛优选以总计15亿美元的融资额,成为今年社区团购当之无愧的“融资王”。

  与往年的区别是,今年传统社区团购头部公司纷纷完成新一轮融资背后,开始隐现阿里、腾讯、京东等巨头的身影。与此同时,包括美团、拼多多甚至过去并不专攻卖货的滴滴,也在构建自身的社区团购业务。

  据21世纪经济报道记者梳理,今年7月,美团成立优选事业部并上线APP,8月,滴滴的“橙心优选”上线,9月1日,拼多多的“多多买菜”上线,同月阿里宣布成立盒马优选事业部。10月,美团内部将社区团购定为一级战略项目,滴滴创始人程维更是豪言称在这一赛道“投入不设上限”。

  之所以新旧玩家对社区团购铆足了劲,是他们看到了背后的蓝海市场。中国社科院财经战略研究院电子商务研究室主任李勇坚向21世纪经济报道记者表示,无论是聚焦下沉市场人群这一新兴流量,或是长期电商渗透率不高的生鲜品类,还是从高频刚需的场景而言,社区团购均有其独特优势。

  “社区团购切入的是生鲜类品种,这是高频消费,行业测算其老客单月频次可以达到6-8次以上的购买甚至更高,”良品铺子副总裁赵刚告诉21世纪经济报道记者。相较之下,用户前往小区便利店的购物频次平均每月5-6次,“(社区团购)比去店面的频次还要高。”

  数据也能说明一切。根据QuestMobile的微信小程序报告显示,兴盛优选2020年9月的小程序月活用户规模为3204.5万人次,已接近唯品会4277万人次的水平。相较之下,沃尔玛和饿了么小程序的月活分别为1773万人次和1649万人次。

  赵刚表示,社区团购正在抢占家庭消费的主要决策人。而放眼未来,在培养用户消费习惯后,社区团购或可将中低频消费转移场地。而这正是当下巨头焦虑、奔跑进场的重要原因。

  谁的“团长经济”

  之所以今年社区团购大火,与新冠疫情的催化不无相关。这也难怪王阿姨甫一尝鲜,第一时间便回想到了年初疫情社区封闭时的情景。

  “当时没法出门,菜市场、超市也都关闭了,然后就出现了各种以社区为单位的微信群,由本地超市负责供货。需要买菜时我会在群里接龙下订单。”王阿姨回忆称,“到了第二天后,会有送货人员会把菜送到社区里,甚至会送上门。”

  社区团购的“玩法”与此类似。其以社区为单位,借助互联网方式进行团购销售,社区内提货。通常,社区团购会以社区为单位招募团长,对社区内居民团购进行负责,包括但不限于组建微信群、推介产品,在承接点理货、提供售后等。

  正因为这样的特殊玩法,同时叠加生鲜这一超高供应链复杂度的品类,电商零售企业并非具备压倒一切的绝对优势。李勇坚向21世纪经济报道记者指出,社区团购考验的不仅是供应链能力本身,还考验平台对“团长”的管理能力。

  “社区团购取胜的关键点在于‘社区带头人’,他们是离消费者最近的人,也是消费者最信任的人,”在接受21世纪经济报道记者采访时,中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼分析称,“无论是哪家电商平台入局社区团购,都需要精心培育并维护‘社区带头人’,研究社群利益,满足社群需求,建立社群信任,并持续维护和满足每个消费者利益。”

  但这一“团长经济”,又绝非仅仅停留于“拉帮结派”。邱琼强调,社区团购只是社群营销的一种新模式,无论建立什么样的社群,始终保持与消费者利益一致,深耕供应链,做好品质和服务,才是根本。

  因此,在李勇坚看来,目前各大入局企业,均有自己的优势和短板所在。例如,京东虽然拥有强大的供应链管理能力,但它对团长的管理能力有待加强,相反滴滴则在过去积累了大量的团长管理经验,但供应链能力又可能成为它的短板。

  边界在哪里?

  谁的“团长经济”暂无定论,但奔跑进场的焦虑巨头,又使出了自己惯常的杀手锏:1分钱一盒鸡蛋、9分钱一颗白菜……通过亏损补贴获客,价格敏感型用户趋之若鹜。

  一边是巨头持续高涨的热情,另一方面,社区团购也在面临诸多争议。近日,因社区团购平台出现大量严重低价现象,沧州市华海顺达粮油调料有限公司(下称华海顺达)发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”;漯河市卫龙商贸有限公司也发出了类似的通知。

  尽管社区团购当下重点聚焦在生鲜品类,但这些快消食品品牌商的态度值得玩味。“我们会进行小规模尝试,保持对新兴渠道的经验手感,但良品铺子的业务渠道核心仍是全国2500多家自有店铺,以及各大电商平台的官方旗舰店。”赵刚告诉21世纪经济报道记者。

  “低价补贴是巨头抢占市场份额的一个惯用手段。当布局新兴业态的时候,巨头使用高额补贴获取用户,也难免对传统渠道形成挤占。”李勇坚向21世纪经济报道记者直言道。

  但通过低价抢占线下生意成为野蛮人,挤占线下业态甚至夫妻老婆店的生存空间,是否成为社区团购的应有之义?答案显然是否定的。近日,南京市场监管局更是发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,对电商平台的经营、团购群“团长”的责任、进口冷链食品的标准等方面进行了规范。

  其中,《告知书》明确要求,平台不得虚构断货、抢购、优惠,不得以虚假或者引人误解的信息欺骗和误导消费者。

  有业内人士指出,当前社区团购有真伪之分。“伪社区团购”是将生鲜作为流量入口,以高频打低频,羊毛出在猪身上,不碰供应链,也没有真正去解决效率,“没有真正解决效率的企业最终一定不可持续,也一定会死于恶性竞争或监管压力。”

  换言之,王阿姨所费解的问题,在低价策略退却、平台对用户吸引力减弱后,必将暴露出来模式问题。而它背后关系着社会稳定、民生及农业的“菜篮子工程”,如果像“共享单车”般落归一地鸡毛,又导致线下业态凋敝,其收场成本难以估量。

  而真正的社区团购,则应从提高流通效率切入,消化库存降低流通成本,通过信息化赋能社会化销售力和运力,在供应侧解决生产供给冗长、低效、资源浪费的现状。

  “社区团购的‘低价’现象只是社群利益的一个侧面,随着时间的推移,消费者逐步理性,凭借‘低价’并不能完全满足每个消费者利益需求,”邱琼认为,“未来团购平台会随着社群利益的调整逐步建立与消费者利益一致的‘入局规则’。”

  (作者:杨清清 编辑:包芳鸣)

THE END
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